J’ai répondu au questionnaire de Victoria Hoyau, étudiante en dernière année de Master communication publicité à l’Institut National Supérieur Des Hautes Etudes Economiques et Commerciales (INSEEC). Elle a découvert mon site Web et m’a consulté parce que j’écris sur le merchandising. Elle étudie présentement le thème du « Merchandising des produits de beauté en réseaux de distribution spécialisés ».
Voici mes réponses à ces quelques questions.
Aujourd’hui on parle à la fois de merchandising « visuel », de « promotion des ventes », de « gestion » (espace linéaire affecté aux différents produits et aux différentes gammes) ou encore de « séduction » pour désigner les différentes réalités que le terme englobe.
Pour vous, quelle pourrait être la définition du merchandising ?
Le merchandising, selon Wikipédia:
Selon l’Institut français du merchandising (IFM)1, « Le merchandising est un ensemble d’études et de techniques d’applications, mises en œuvre séparément ou conjointement par les distributeurs et les producteurs, en vue d’accroitre la rentabilité du point de vente et l’écoulement des produits, par une adaptation permanente de l’assortiment aux besoins du marché et par la présentation appropriée des marchandises. »
Pouvez-vous me citer quelques nouvelles tendances du merchandising ?
Quelles enseignes appliquent ces nouvelles techniques ?
1) INTERACTIVITÉ: créer un lien entre le consommateur et une interface tactile interactive comme un écran tactile ou une machine distributrice avec vidéo. Par exemple: PRADA (https://www.youtube.com/watch?v=3ndXixcT8vY) et TESCO (https://www.youtube.com/watch?v=fGaVFRzTTP4).
2) GAMIFICATION: créer un jeu ou un aspect ludique avec le consommateur pour le forcer à participer activement à une campagne de publicité. Par exemple: Hijack By Meat Pack (http://designer-entreprise.com/2012/12/17/hijack-by-meat-pack-ecrase-la-competition-a-coup-de-gamification/), Delite-o-matic (http://designer-entreprise.com/2012/12/17/delite-o-matic-la-machine-a-gratuite/) et http://www.thefuntheory.com/.
3) MIGNON ET MULTIPLATEFORME : On utilise un concept multiplateforme pour attirer les consommateurs vers des présentoirs qui sont une extension de la marque. Par exemple: Pokémon, Hello Kitty…
Selon vous, comment peut-on évaluer la réussite d’une campagne merchandising ?
Quels en sont les facteurs d’efficacité ?
Il faut tester le présentoir dans un lieu commercial réel et vérifier l’effet sur la courbe des ventes.
Pourriez-vous me citer un dispositif de merchandising qui vous a particulièrement marqué ?
En quoi était-il réussi / raté ?
Tesco: Homeplus Subway Virtual Store
Ce concept permet de grandement réduire les coûts liés à l’exploitation d’un espace commercial. C’était très réussi.
En 2013 une étude Médiamétrie a montré qu’au cours des 6 derniers mois 28% des internautes ont acheté au moins une fois des produits d’hygiène beauté sur internet et que désormais 77% d’entre eux se renseignent en ligne avant d’acheter en magasin (Research Online / Purchase offline).
Pensez-vous qu’Internet puisse constituer un danger pour le commerce en point de vente physique ?
Une étude de Léger Marketing a démontré que des marques comme David’s Tea qui offrent une expérience d’achat complète peuvent être complémentaires avec la montée d’Internet. Bref, il faut offrir une expérience WOW au client, chose que les études n’ont pas encore assez définies à mon humble avis. Ce genre de concept, c’est l’expérience sensorielle à son maximum: je sors du magasin avec les cinq sens allumés au maximum comme après avoir vécu une expérience de transformation quasi-spirituelle en rapport avec la marque. Certains hôtels qui offrent des services de spa et sauna réussissent cela très bien. Je dois, comme client, sentir que le lieu physique m’offre un effet transformateur. Si je vais au cinéma, je veux un banc qui bouge et pouvoir boire du vin, sinon je vais voir mon film sur Netflix…
Je pense que les êtres humains ont besoin de contacts physiques entre eux (caresses, poignée de main) et donc ils vont préférer des rencontres qui permettent le contact physique. Par exemple, ils vont préférer les rencontres d’affaires en face-à-face à Skype.
Dans cette perspective, on pourrait penser à un certain retour du service personnalisé qui permet un contact direct avec l’employé heureux d’un magasin pour les services de luxe.
Sinon, je sens plutôt une tendance vers le zéro contact avec l’employé, donc des distributrices automatiques. Voir MacDonalds qui lance des écrans tactiles (http://www.majorblog.net/2014/05/31/fastfood-des-ecrans-tactiles-a-la-place-des-augmentations/).
Face à ces nouvelles pratiques quel rôle devra selon vous jouer le point de vente physique dans les années à venir ?
Comment appréhender le merchandising de demain ?
Le monde du détail est en grand changement et il est trop tôt pour commenter sur son avenir. On peut spéculer sur certaines tendances.
1) INFLUENCE GRANDISSANTE DU MULTIPLATEFORME:
Je pense que les grandes marques qui auront du succès dans le futur seront celles qui seront capables d’être présentes sur plusieurs types de plateformes et proposer toujours une expérience d’achat intéressante. À ce sujet, Pokémon est un vrai cas d’étude. Pokémon offre un contenu réellement novateur à chaque lancement de produit et les fans courent vers ce produit peut importe sa déclinaison.
On pourrait imaginer des points de vente qui sont à la DisneyLand ou LEGOLand, de réels lieux multiplatforme de divertissement et d’achat.
2) PERSONNALISATION:
Comme je le disais plus haut, les gens chercheront probablement à vivre des expériences d’inter-connexion humaine, voir de transformation spirituelle, et cela pourrait passer par des services et des produits de luxe hautement personnalisés. On pourrait imaginer des magasins offrir des soins de beauté complets et en même temps vendre des produits de beauté de luxe complémentaires dans une sorte de package deal.
3) CENTRE COMMERCIAL COMME UN VILLAGE:
Le futur du centre commercial, c’est dans sa manière d’être un lieu de communion entre les gens d’un territoire. Le centre commercial est le village de demain. On pourrait y vivre une expérience transformatrice durant Noël comme par exemple entrer dans le village du Père Noël. Ce serait cohérent avec la tendance en devenir…
Depuis quelques années on assiste également à l’apparition de nouveaux concepts venus des Etats-Unis (fun shopping, notion d’entertainment) qui mettent en avant l’expérience du consommateur au sein du point de vente.
Pensez-vous qu’il soit aujourd’hui nécessaire de « réenchanter le point de vente » ?
Je pense que le gros défi du commerce de détail en ce moment c’est la rétention des gens. Tout ce qui peut aider à la fidélisation est donc bienvenue.
Je mise personnellement sur ce que propose The Blue Ocean Strategy, c’est-à-dire d’offrir au consommateur des éléments que la compétition n’offre pas, mais qui ont pourtant beaucoup d’impact sur ce que le consommateur vit comme expérience de consommation.
Je propose aussi aux entrepreneurs de se doter de solides systèmes d’analyse et de comptabilité en imitant WalMart. WalMart a un système qui étudie les factures pour trouver des clusters (regroupement) de consommateurs typiques. Ils modifient alors ensuite leur point de vente pour offrir à ces regroupements de consommateurs des espaces d’achat qui leur sont adaptés.