Le design sert à communiquer, car il est aussi un moyen de traduire un message pour rejoindre le consommateur. J’ai récemment discuté avec un client de la nécessité de clarifier son message si on veut concevoir un produit « qui a de la gueule », comme on dit.
Cela m’amène à parler de l’importance du « discours de la marque », aussi nommé « pitch de vente » ou « promesse ». Les consommateurs ont tendance à s’intéresser davantage aux produits qui communiquent le message qu’ils souhaitent entendre. Ceci dit, les innovations ont l’avantage d’ouvrir les yeux du consommateur. De plus, certains produits essentiels (exemple: médicaments sous prescription) ne nécessitent pas un effort de communication aussi important que des produits à forte compétition (exemple: parfums).
Voici des démarches qui ont fait leurs preuves pour découvrir le message à communiquer :
- TROUVER ce que les gens en général disent vouloir de telle catégorie de produits, en épluchant les magasines et en écoutant le bouche-à-oreille sur les réseaux sociaux par exemple. Ce bruit flou vous indique si l’opinion publique accroche ou non sur le produit en question. Des agences spécialisées font ce travail de manière scientifique. C’est le cas au Québec de Influence communication;
- DIALOGUER avec les avant-gardistes qui influencent les consommateurs identifient comme étant les orientations possibles du produit. À ces stade, on entendra les argumentaires de vente des vendeurs d’expérience et les commentaires pertinents des membres de la chaîne de distribution (emballage, livraison, entretien…). À ce sujet, il existe des magasines spécialisés. Pensons par exemple au magazine réputé Wired qui traite de technologie et de consommation à la fois;
- CONSULTER la masse des consommateurs et découvrir les mots clés et les messages visuels sur lesquels ils accrochent. On pourra se servir d’une analyse comme celle de Frank Luntz afin d’identifier les tendances globales du moment et les mots les plus évocateurs;
- INTERPRÉTER les discours de consommateurs cibles en analysant leurs comportements. À ce sujet, on peut travailler avec des anthropologues, psychologues ou des ethnologues. Dans ce sens, le Cefrio a effectué une conférence au sujet de la Génératioon C;
- TESTER immédiatement les produits conçus auprès d’une clientèle captive afin de les éduquer à un changement et vérifier leurs attitudes face au changement. C’est le cas des laboratoires des entreprises manufacturières de jouets. On en voit un exemple dans le film humoristique Toys (2002). Certains entreprises innovantes sont des laboratoires. Il s’agit à mon humble avis de la démarche la plus rentable sur le long terme car elle permet l’amélioration continue;
La mise en valeur des attributs du produit sur l’emballage ou dans la forme de l’objet servent donc à capter l’attention des consommateurs. Ce sont les consommateurs eux-mêmes qui savent comment parler d’un produit. Le mixte « discours et forme » du produit relève d’un travail créatif, mais surtout d’une analyse précise des perceptions des acheteurs. Ce message envoyé aux acheteurs se fait de concert avec la direction du marketing, les publicitaires et les vendeurs en magasin.
Voici quelques exemples récents de communication réussie par le design :
- Bang par Marc Jacob : Cette bouteille de parfum semble avoir été défoncée par un coup (« Bang! »). Le mot « Bang! » évoque la provocation, la force, la violence, l’instinct.
- Nabaztag : Cet équipement électronique a la forme d,un lapin. Les oreilles du lapin s’inclinent et pivotent lors de la réception d’un signal. L’objet est lumineux et coloré. Il envoie le message que la technologie est sympathique et facile à apprivoiser.
- Adidas Star Wars : Ces souliers et vêtements évoquent les formes et éléments graphiques de la saga Star Wars. Ils rappellent l’esprit futuriste et jeune de cette marque sans pour autant nier les qualités esthétiques des souliers Adidas. Cette alliance esthétique est cohérente avec l’esprit « geek » de notre époque.
